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En Europe de l’ouest, les consommateurs sont saturés par les publicités.
Les plus efficaces sont les plus originales (Benetton cherche même à choquer les gens).
En Europe centrale et orientale, les consommateurs attendent au contraire des messages informatifs (ils ne sont pas familiers avec de nombreux produits), simples (ils ne sont pas habitués aux publicités) et distrayants.
Les campagnes paneuropéennes sont risquées car les facteurs-clés de succès diffèrent selon les pays. Par exemple, aux Pays-Bas, le mot compte davantage que l’image. Autre exemple, en France la nudité est acceptée, mais elle l’est beaucoup moins en Espagne.
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